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商业志 | Liberty London入华 英国奢侈百货能否重写中国故事?

作者:时间:2018-10-30 08:06浏览:
先在线上试水,无疑会比贸然进入一片陌生的市场要更为保险。

人潮涌动,车如流水,每天有数以万计来自世界各地的时尚买家穿梭于伦敦的“购物天堂”牛津街与摄政街之间。

这里有一家主打销售高端商品和奢侈品牌的英国百货公司Liberty London,将踩着众前辈的“脚印”,走进了中国国门。

近期有消息指,主打销售高端商品和奢侈品牌的Liberty London已与中国奢侈品购物服务平台“寺库”签署独家协议。

Liberty London在英国伦敦无疑是一个广为人知的老牌卖场代表。人们热衷于从这里将整块碎花布料买回家,做成窗帘、手提袋等各种物品。此外,复古优雅的门店风格以及云集了种类繁多且高端的品牌,也让它在国外具有较为深厚的消费群基础。

即便如此,外界对这家英国百货公司进军中国市场的举动,仍带着复杂的情绪。一方面,中国新兴富豪群体的兴起已是趋势,更多高端奢侈品牌、卖场进入将提供更丰富多样化的消费选择。

另一方面则是,由于文化、消费习惯等差异,国外品牌入华本来就会遇到各种不适应。此前英国玛莎百货全面退出中国,以及和老牌百货HOF破产等案例已多少佐证这一点。

加上近年来国内百货行业呈下行走势,这种大环境下,Liberty London入华所面临的的挑战自然不会小。

步步谨慎的新“外来户”

Liberty London本次进入中国,所秉持的谨慎态度显而易见。

与许多外来户直接来华落户实体店不同的是,Liberty London一开始就首先选择了与线上平台寺库进行合作。据消息称,其已于近期与国内奢侈品购物服务平台寺库网签署独家协议。寺库是其在中国的第一个合作伙伴,将负责其代理品牌在中国的业务。

回头看看“前辈”玛莎百货和HOF。早在2008年的时候,玛莎首家门店落户上海。但直到4年之后的2012年年末,玛莎才开始在内地开设独立网上购物平台,同时进驻天猫商城开店。

由于缺乏对中国消费群体的需求调研,玛莎无法准确把握消费者的兴趣喜好,本土化程度不高,在消费者中认知度不足,流量成为其业绩难以突破的一大壁垒。

最终,难以为继的玛莎不得不出售了香港和澳门零售业务,并于2018年初宣布关闭天猫旗舰店,彻底退出中国市场。

而HOF虽然是先入驻了天猫国际一年后,才开设了中国首家旗舰店。但最终同样由于受到亚马逊等电商冲击,加上自身经营不善等原因,而落得破产收场。

显然,二者在中国的败北给了Liberty London诸多触动,它放下了英国品牌一贯的冷傲与保守作风,合作伙伴首选了国人最为容易接受和包含巨大流量的线上零售平台。

“与其说Liberty London从线上入手是一种销售行为,倒不如将其看作是一种调研行为。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利对观点地产新媒体表示。

在他看来,对于外来百货公司而言,在国内线上销售的根本意义并不在于在网上卖出了多少商品,而是借此收集点击量、搜索量等数据,了解到中国市场的喜好风格,到了开设实体店的时候自然就能有的放矢。

先在线上试水,无疑会比贸然进入一片陌生的市场要更为保险。

不过若单从流量角度而言,令人稍感疑惑的是,Liberty London的入华第一步为何不迈向天猫等电商巨头?

百货业的下行与机遇

除了外来品牌因文化差异而自带的“水土不服”外,国内百货行业的下行态势同样是Liberty London所要面临的一大难题。

而国内形势的形成原因众多。有业内人士分析,百货公司因为普遍历史悠久,其固化的发展模式难以跟上市场变化的脚步。“购物中心、电商等其他零售形式的出现对于百货公司而言是一个冲击。”

相关研究机构选取国内54家百货上市公司作为样本,发现在2018年上半年里,54家上市公司中有19家营收下降,22家净利润下降,5家公司出现亏损,10家公司出现了营收与净利润双降。

行情叫惨的情况下,代表着传统零售业的百货公司纷纷寻求转型,或改变自身经营,加强自营品牌;或向新零售的模式发展。

主打高端产品的Liberty London尽管也许不会面临像上述中国百货企业一般的转型困境,但也不约而同地选择了新零售。

据消息称,在本次合作中,Liberty London和寺库的合作将主要围绕着探索新零售模式下的智能零售应用,以及由此产生的数据保存、挖掘和应用,提升购物体验和销售、降低运营成本并打造新零售门店。

除此之外,其定位奢侈品的天生属性,同样决定了Liberty London绕不开中国市场。

据管理咨询公司贝恩公司的一份报告显示,在经历了五年的平淡甚至收缩后,中国的奢侈品消费在2017年突然增长了20%,其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。2017年,在中国疲软了数年的奢侈品经历了五年来最快销售增长,并有望在2018年进一步获得巩固。

这对于包括Liberty London在内的,意图瞄准全球最大奢侈品消费市场的品牌来说,不失为一个好消息。

对于国际顶尖奢侈品牌而言,如今的中国市场可谓是兵家必争之地。欧美各国包揽和输出了市面上绝大部分奢侈品牌。而国内近年来随着新中产阶级的崛起,奢侈品消费得以大行其道,市场容量在不断扩大,两者之间供需对应。

Liberty London的总经理Andrea Petochi就曾坦言说:“中国对Liberty London而言极其重要。”

与此同时,郭增利表示,在当下的市场形势下,自己很看好潮流时尚的品牌进入中国。“虽然不敢说一定会赢,但会比其他类型的百货公司在中国要活的更久。”

而同样地,市场也在关注着,在外来品牌接连折戟后,“逆势而来”的Liberty London究竟能在中国走多远。

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